Что действительно влияет на продажи на маркетплейсах: аналитика Easy Commerce

Цена, отзывы или оформление карточки? Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) проанализировали более 100 000 товаров на Ozon и Wildberries, чтобы выяснить, какие факторы действительно обеспечивают высокий доход. 

Продажи на маркетплейсах зависят от десятка параметров - от размера скидки до наличия товара на складе. Но какие факторы действительно "продают"? 

На основе данных за ноябрь 2024 - январь 2025 года эксперты сравнили влияние пяти ключевых факторов, которые влияют на продажи: цены и скидки, отзывы покупателей, заполненность карточек товаров, позиции в поиске и рейтинг товара - в разных категориях и на разных платформах. 

Исследование проводилось через собственную платформу CAT (Commerce Analytics Tool) с предварительной очисткой данных: из выборки исключили карточки без продаж, с аномальной динамикой и товары, долгое время находившиеся в статусе out of stock. В финальную выборку включили только те товары, которые продаются по схеме FBO.

Ozon

Для исследования отобрали категории с самой высокой выручкой. На Ozon таких оказалось восемь: "Электроника", "Ювелирные украшения", "Товары для животных", "Хобби и творчество", "Одежда", "Строительство и ремонт", "Мебель", "Игры и консоли". Вес факторов распределился так:

●        отзывы и позиция карточки в выдаче почти в равной степени важны для всех категорий. На них приходится 23% и 21% веса соответственно.

●        цена и скидка - решающий фактор для дорогостоящих товаров из категорий "Мебель", "Игры и консоли", "Строительство и ремонт". На них приходится 17% и 15% веса;

●        заполненность карточек оказалась важным параметром для ювелирных изделий. При этом она в малой степени оказывает влияние на карточки товаров из категорий "Электроника", "Мебель" и "Строительство и ремонт". В целом по Ozon на этот фактор приходится 10% веса;

●        рейтинг карточек одинаково значим для всех категорий на Ozon, но на него приходится всего лишь 5% веса.

Пример: у компьютерного кресла в категории "Мебель" цену и отзывы покупатели учитывают больше, чем место в выдаче или полноту заполнения товарной карточки.

Wildberries

В отличие от Ozon, на Wildberries в исследовании анализировали 11 категорий с самыми высокими показателями выручки: "Книги", "Продукты", "Обувь", "Игрушки", "Электроника", "Мебель", "Товары для детей", "Товары для женщин", "Спорт", "Товары для здоровья", "Бытовая техника".
Вес факторов распределился следующим образом:

●        отзывы наиболее важны в категориях товаров "Здоровье", "Товары для детей", "Товары для женщин". Это самый важный показатель на Wildberries: его доля составляет 24% веса;

●        цена и скидки сильнее всего влияют на продажи в категории "Мебель". На них приходится 19% веса в целом по площадке;

●        показатель заполненности карточек в среднем имеет больший вес, чем на Ozon: 15% против 10%;

●        рейтинг наиболее значим для категорий "Спорт", "Книги" и "Товары для детей". Его общий вес составляет 8%, что выше, чем на Ozon;

●        позиция карточек одинаково важна для всех категорий. На нее также приходится 8% веса.

Сравнение Ozon и Wildberries

Исследование показало: универсальных рецептов успеха нет, но есть закономерности, которые брендам следует учитывать для повышения продаж:

●        на Ozon позиция товара в выдаче важнее, чем на WB;

●        на Wildberries цена и процент заполненности характеристик важнее, чем на Ozon;

●        ключевая метрика для обоих маркетплейсов - отзывы. Они имеют почти одинаковый вес на обоих маркетплейсах.