Онлайн-ритейл обогнал офлайн по расходам на рекламу

В 2024 году российские онлайн-магазины потратили на рекламу 11% от общего объема медиаинвестиций, тогда как традиционные торговые сети — лишь 6%. Такие данные приводят аналитики Group4Media и E+ Awards в исследовании "Панорама медиаландшафта: взгляд с высоты глазами потребителя".

Онлайн-ритейл второй год подряд остается лидером по рекламным затратам. Больше половины бюджета (51%) компании направляют в digital-каналы, 35% — на телевидение и 8% — на наружную рекламу (OOH).

Среди самых узнаваемых платформ — маркетплейсы Ozon, Wildberries и "Авито". Их бренды знают 88% целевой аудитории, а 71% пользователей рассматривают их для покупок. Отдельно выделяются сервисы доставки еды: "Самокат", "СберМаркет", "Купер", "Яндекс Еда" и Ozon Fresh. Однако их узнаваемость (69%) и частота использования (41%) ниже из-за ограниченного регионального присутствия. Вместе лидеры онлайн-торговли занимают 36–40% рекламного рынка.

Сети магазинов демонстрируют близкие показатели узнаваемости: 98% у лидеров, 92% — у средних игроков и 66% — у региональных. Однако разница заметна в частоте посещений и лояльности покупателей.

На "Пятёрочку" и "Магнит" приходится половина всех рекламных инвестиций категории. В средний сегмент входят "Красное и Белое", Fix Price, "Лента", "Перекрёсток", "Ашан" и "Светофор" (19% расходов). Региональные сети — "Чижик", "Дикси", "ВкусВилл", "О’кей", "Мираторг", "Азбука Вкуса", Spar и "Верный" — суммарно тратят около 30%.

"Для ритейлеров мобильное приложение — основной способ коммуникации с клиентом. Офлайн-магазины дополняют его физическими точками продаж, что усиливает охват аудитории", — отмечают авторы исследования.